Тема 6Разработка нов.товара

Тема 6. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Стадии жизненного цикла товара ( ЖЦТ)

1. Разработки – продажи находятся на нуле , а инвестиции компании растут

2. Внедрения – медленный рост продаж, из -за больших затрат

на внедрение прибыли нет.

3. Роста – быстрое наращивание объема продаж и рост прибыли

4. Зрелости – спад продаж, прибыль стабилизируется или снижается

Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.

Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.

Атмосфера предложения продукта

Рис. 1. Уровни новизны продукта

Разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.

Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Три уровня товара

Товар с подкреплением :

гарантии , сбыт, обслуживание , доставка , установка, кредит

Товар в реальном исполнении:

свойства , стиль, качество , цена, марка, упаковка

Замысел :

видение

Четыре уровня продукта в сфере услуг

Основной продукт

Сопутствующий продукт

Дополнительный продукт

Продукт в расширенном толковании

Таблица 6.1. Качество товара

Технические параметры

вкус, вес, прочность, форма , цвет , запах

Эстетические

стиль, красота, изящество

Символические

статус , престиж, класс

Дополнительные

установка, наладка, ремонт , право на обмен , ликвидность

Основные требования при предложении сервисных услуг

1. Доступность товаров

2. Географическая доступность

3. Время работы

4. Быстрота и качество обслуживания

5. Атмосфера предложения продукта

6. Взаимодействие клиентов с системой представления услуг: вовлечение ,

потребление, оценка

7. Участие клиента в системе обслуживания

Взаимосвязь миссии, видения и уникального торгового предложения

Миссия

Решения о:

выборе целевых рынков

принципах сегментирования

позиционировании

стратегии ценообразования

ценовой дискриминации

политике продвижения

приемах конкурентной борьбы

логотипе , цвете

наружной рекламе, модулях

рекламных роликах, слогане…

Видение

УТП (уникальное торговое предложение )

Основные стадии разработки нового продукта

Генерирование идей

Процесс систематических поисков

новых идей

Отбор идей

Поиск из предложенных наиболее

интересных идей

Разработка концепции новых товаров

Представление идеи , выражаемой

в значимых потребительских терминах

Проверка концепции

Проведение пробного маркетинга

Внедрение в производство

В случае удачного пробного маркетинга

При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы:

стандартное тестирование рынка;

контрольное тестирование рынка;

имитационное тестирование рынка.

Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.

Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.

Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Практика маркетинга

Некоторые стратегии достаточно легко копируют конкуренты. Проще всего следовать стратегии снижения цен, для чего иногда достаточно нескольких минут. Точно также конкурентам сравнительно просто имитировать изменение упаковки или гарантийных обязательств.

Однако есть стратегии, которые скопировать не так то просто. Большинство таких стратегий связано с обслуживанием, привлекательным имиджем компании или сочетанием того и другого. Завоевать репутацию высоким качеством своей продукции или надежностью – задача не из самых простых, по крайней мере , в краткосрочном плане. Благоприятный имидж компании или торговой марки, как правило, формируется годами качественного обслуживания клиентов и высокой степенью их удовлетворенности. На первый взгляд жесткий контроль за качеством и высокими стандартами компании McDonald`s имитировать не так уж сложно. Но на практике все выглядит по иному – никакой другой фирме так и не удалось в полной мере выдержать стандарты, предусмотренные McDonald`s. Во всяком случае , так было до недавнего времени.

Зачастую оказывается, что стратегии и действия , меньше всего поддающиеся копированию , отнюдь не относятся к числу самых новаторских, сложных и наукоемких . Ко всеобщему удивлению оказывается, что труднее всего имитировать простейшие стратегии и действия : всего лишь хорошо обслуживать и удовлетворять потребности клиентов , эффективно выполняя даже рутинные и скучные операции .




Предыдущий:

Следующий: