Управление продажами обзорная лекция

Менеджмент продаж. Обзорная лекция

Тема 1. Сущность управления продажами

Продажи играют жизненно важную роль как в экономической системе в целом, так и функционировании организации. Влияние рыночной среды на менеджмент продаж проявляется в различных формах, предоставляя благоприятные условия и возможности для эффективного управления продажами либо создавая угрозы для его осуществления. Рыночная среда интегрирует в себе корпоративные усилия по маркетингу, силы и факторы микросреды, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, а также глобальные факторы, которые действуют в масштабах национальных и мировых рынков сбыта.

Комплекс факторов внутренней и внешней среды можно назвать «микросредой» продаж. Внутренняя среда формируется в зависимости от миссии и целей организации, которая во многом определяется внешней средой. Внутренняя среда менеджмента продаж включает следующие подсистемы: социальную; экономическую; информационную; маркетинговую; техническую.

Внешняя среда – это среда, непосредственно связанная с деятельностью организации, в том числе и в области продаж и включает поставщиков, посредников, клиентов, инвесторов, конкурентов, властные структуры и т.д.

«Макросреда» продаж рассматривается как совокупность глобальных неуправляемых факторов, действующих в масштабах всего рыночного механизма. К ним относят: экономико – правовые, политические, социально-демографические, культурно – образовательные, научно-технические и международные факторы.

Часть внешней среды, составляющая непосредственное окружение организации, представляет собой «деловую» среду. Деловая среда — все то, что взаимодействует и оказывает непосредственное влияние на организацию в целом и отдельные направления ее деятельности. Обобщенно деловая среда организации включает: потребителей продукции и услуг; конкурентов; поставщиков материально-технических ресурсов; инфраструктуру; государственные и муниципальные организации и органы власти; международный сектор.

Общеизвестно, что продажи являются маркетинговой задачей. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д.

Продажи всегда находились и находятся в поле зрения организации, так как именно здесь ее работа получает итоговую оценку в понятном, денежном, выражении. Каким должно быть эффективное управление продажами? Каким требованиям оно должна отвечать? В основе этих вопросов лежит не праздное любопытство, а реальные проблемы в области сбыта, обострившиеся в настоящее время.

Менеджмент продаж рассматривается как система, способная эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям».

С другой стороны сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж.

В соответствии с теорией и практикой менеджмента система управления включает субъект и объект управления. Субъект – тот, кто управляет, а объект – то кем (чем) управляют. В нашем случае субъектом управления выступают менеджеры по продажам, а объектом – продажи (процесс продаж).

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Одним из этапов формирования системы управления продажами является разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл продажи следует рассматривать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов: поиск потенциального покупателя, планирование продаж, подход (сбор данных о покупателе), показ/презентация, преодоление возражений, завершение, исполнение заказа.

Управление продажами осуществляется с использованием системы научно обоснованных методов. По своему содержанию, назначению и возможностям методы управления классифицируются на следующие группы:

административные методы, характеризующиеся организационно-распорядительными воздействиями на управляющий и управляемый элементы продаж в форме положений, приказов, распоряжений и т.д.;

экономические методы, характеризующиеся взаимоотношениями участников процесса продаж на основе личной заинтересованности, побуждающей к достижению высокой эффективности продаж;

социально-психологические методы, характеризующиеся учетом уровня жизни и интересов торгового персонала, интересов клиентов фирмы, общественного мнения при осуществлении продаж товарной продукции.

Тема 2. Стратегия продаж

Стратегия продвижения – это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения – создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.

Формирование спроса. Для стимулирования спроса в практике маркетинга используют различные модели воздействия на покупателя.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Стратегии продвижения товара. Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии проталкивания и вытягивания. Стратегия проталкивания предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, розничных торговцев – потребителю. Стратегия выталкивания делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те в свою очередь – у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который вытягивает товары из распределительной системы.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают комплекс продвижения в режиме его эффективности, то есть соизмерения маркетинговых затрат с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей; маркетинговые коммуникации (реклама, персональные продажи, паблик рилейшнз); стимулирование в точках торговли (поощрение персонала, мерчендайзинг, конкурсы, соревнования).

Стратегия распределения товара включает разработку планово – управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала. Управление распределением – это комплекс планово – управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, селективное и эксклюзивное. Интенсивное распределение — метод сбыта, когда организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Эксклюзивное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта, дается исключительное право реализации продуктов производителя. Селективное распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек.

Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы жизненного цикла покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность.

Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка, проводить структурную перестройку компании, проводить постоянную оценку текущей ситуации — вот факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брендинг позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах; отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар и т.д.

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, будь то продукты питания или крупногабаритное оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины — мерчандайзингом. Мерчандайзинг- маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.

Целями и задачами мерчандайзинга выступают: оказывать полный цикл услуг торговым точкам; уметь продавать любой продукт; уметь размещать любой рекламный материал; уметь делать выкладку продукции; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

Тема 3. Система мотивации

Одним из действенных инструментов обеспечения продаж на должном уровне является мотивация. Мотивация (от греч. motif , от лат. moveo – двигаю) – внешнее или внутреннее побуждение субъекта к деятельности во имя достижения каких – либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы его инициирования и побуждения. Различают мотивацию сотрудников компании и мотивацию потребителей.

Мотивация сотрудников компании. При мотивации сотрудников компании используют моральную мотивацию, материальную мотивацию и самомотивацию. Моральная мотивация нужна, прежде всего, там, где не работает схема заработной платы и компенсаций. Материальная мотивация осуществляется посредством обеспечения высокого уровня оплаты труда сотрудникам компании. Самомотивация сотрудника – это внутренняя мотивация. Следует начинать именно с неё, так как это база, на которой стоит сотрудник.

Мотивация потребителей. При мотивации потребителей следует учитывать множество факторов, влияющих на его поведение при совершении покупки товара: личностные факторы; ожидания потребителя; отношения и убеждения потребителя и т.д. Личностные факторы — это личный опыт пользования товаром; намерения, с которыми приобретается товар; потребности покупателя; знание потребителем товара и другие. Ожидания потребителя. Ожидания являются самым значительным мотивационным фактором. Вероятность того, что потребитель испытает разочарование при покупке, больше в случае, если его ожидания от товара высоки. Если покупка окажется неудачной, покупатель испытает крайнюю степень разочарования. Отношения и убеждения покупателя. Для взаимодействия процессов покупки и продажи взгляды покупателя чрезвычайно важны. Взаимосвязь отношений важна, потому что это позволяет торговому агенту оценить вероятную реакцию потребителей на конкретное предложение. Можно выделить три значительных аспекта отношения: тип отношения покупателя к товару (частное или общее); связь отношения покупателя с его системой ценностей; соответствие между самопредставлением о товаре и отношения покупателя к товару.

Мотивация продаж требует разработку мотивационных программ, основная цель которых — увеличение продаж. Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.

Особое внимание в системе мотивации продаж уделяется мотиваторам и антимотиваторам продаж. Мотиваторы можно подразделить на две группы: мотиваторы, не требующие инвестиций от компании; мотиваторы, требующие инвестиций.

Мотиваторы, не требующие инвестиций со стороны компании. К таким мотиваторам следует относить: поздравления с днем рожденья; «витрина успехов»; «листок позора»; вымпелы лучшему продавцу и т.д.

Мотиваторы, требующие инвестиций. Они подразделяются на мотиваторы, распределяемые безадресно и адресно. Мотиваторы, распределяемые безадресно. Сюда относятся усилия компании по организации внутрифирменного обучения и корпоративных праздников: организация питания за счет компании; обеспечение работников едиными проездными; предоставление формы, спецодежды и т.д. Мотиваторы, распределяемые адресно. К таким мотиваторам относят: предоставление беспроцентной ссуды на улучшение жилищных условий, приобретение товаров длительного пользования; безвозмездная материальная помощь; внешнее обучение за счет компании и т.д.

Антимотиваторы продаж. Это совокупность факторов и действий компании, которые приводят к снижению эффективности продаж. В первую очередь здесь выделяются факторы, относящиеся непосредственно к личностным характеристикам сотрудников компании. К ним относят: страх перед утратой своего положения; страх перед неудачей, которая может проявиться в любой момент времени; неуверенность в себе и т.д.

Конфликты в процессе продаж возникают, как в каналах сбыта продукции, так и непосредственно в процессе продажи товара. Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальный и горизонтальный.Вертикальный конфликт возникает между представителями различных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами.

Второй тип конфликта внутри канала распределения — горизонтальный конфликт — возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками.

Конфликты в процессе продажи товара. Данная категория конфликтов рассматривается относительно продавца и покупателя, а также – сотрудников – продавцов. Основными конфликтами здесь можно назвать: конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании; конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю; конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании и т.д.

Способы управления конфликтной ситуацией можно разделить на две категории: структурные; межличностные.

Существует четыре структурных метода разрешения конфликта: разъяснения требований к работе; использование координационных и интеграционных механизмов, т.е. цепи команд; установление общеорганизационных комплексных целей – направление усилий всех участников в достижение цели и т.д.

Известно пять основных межличностных стилей разрешения конфликтов: уклонение – представляет уход от конфликта; сглаживание – когда нет необходимости раздражаться; принуждение — применение законной власти или давления с целью навязать свою точку зрения; компромисс – уступка до некоторой степени другой точке зрения; решение проблем.

Процесс продаж товарной продукции предполагает непосредственный контакт продавца и покупателя. Несмотря на то, что продавец может профессионально знать свой товар, он будет упускать одного клиента за другим, пока не сфокусирует свое внимание на личности покупателя, его психологии. Только в этом случае он станет управлять процессом продаж.

Таким образом, все умения и навыки продавца можно разложить на две составляющие: профессиональное знание своего товара и знание психологии покупателя. На самом деле процесс продажи состоит из трех компонентов: продажа себя; продажа компании; продажа продукта. То есть помимо продукта продавец продает себя и свою фирму, и если он делает это неграмотно, то подрывает основы успешной продажи.

Тема 4. Оперативное управление продажами

Концепция управления продажами содержит основные решения по управлению компанией. Эта концепция определяет основные направления, устанавливает тактические цели, текущий план мероприятий и определяет необходимые ресурсы, сроки их получения или восполнения.

Относительно содержательного аспекта концепции управления продажами в настоящее время еще не сформировалось единая точка зрения. В обобщенном виде ее можно представить как совокупность основных направлений деятельности, обеспечивающей высокую эффективность продаж, а именно:

Определение целевых клиентов, на которых направлены продажи: целевые сегменты; стратегические и «поддерживающие» ниши; стратегия и тактика выхода в новые ниши.

Используемые каналы распределения: используемые типы каналов распределения; сбор информации по потенциальным участникам канала; потребности, требования, каналы, ценовая категория и т.д.

Управление каналами: планирование продаж по каналам и между участниками одного канала; пакет условий для каждого канала; управление стимулированием дистрибуторов; управление коммуникацией и т.д.

Организация и стратегия отдела продаж: задачи и функции отдела продаж; структура, штат отдела продаж; принцип распределения функций в отделе (по территориям, по группам клиентов, по товарным линейкам и т.д.); техническая (методическая) поддержка отдела продаж.

Управление отделом продаж: регулярные планирование и контроль работы отдела и его сотрудников; найм, отбор и адаптация сотрудников; мотивация сотрудников; обучение, обмен опытом, общее подведение итогов; оценка работы отдела, расчет стоимости продаж, регулирование издержек на продажи; оценка личной эффективности сотрудников.

Навыки персональных продаж и управление взаимоотношениями: система поиска потенциальных клиентов; навыки эффективной продажи; уровень сервиса, послепродажное обслуживание; учет и анализ персональных данных продаж.

Корректировка системы продаж: оценка и корректировка всей системы продаж (не реже 1 раза в год).

На эффективность продаж значительное влияние оказывает организационная культура продаж. Организационная культура продаж – это совокупность прогрессивных норм, правил и стандартов, принятая и поддерживаемая в области организационных отношений относительно продаж товарной продукции.

Весь процесс заключения сделки можно подразделить на четыре стадии: сбор информации о клиенте; презентация товара (услуги); работа с сомнениями клиента; завершение сделки.

Сбор информации о клиенте. Для этого используют такие методы как: специальные вопросы, наблюдение, активное слушание. Они являются мощным инструментом сбора информации о клиенте в процессе деловой беседы. Специальные вопросы помогают направить процесс деловых переговоров в нужное русло. Умение наблюдать позволяет определить истинные желания и намерения клиента и в зависимости от этого выбрать наиболее эффективную манеру общения. Активное слушание можно использовать в нескольких целях – для получения полной информации о клиенте; для установления доверительного контакта; для повышения убедительности собственных высказываний.

Презентация товара (услуги). Получив определенную информацию об интересах клиента с помощью анализа невербального поведения, активного слушания и специально подготовленных вопросов, можно приступать к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию, следует выяснить: меры убеждения клиента, которые помогут показать преимущества товара, важные для клиента; приемы убеждения, которые подходят к данному типу клиента.

Работа с возражениями клиента. Возражения могут быть истинные и ложные. Природа истинных возражений такова, что их преодоление приводит к сделке. Преодоление ложных возражений – приводит к новым возражениям. Различают следующие виды сопротивлений: сопротивление контакту; сопротивление; сопротивление предложению; сопротивление насыщению; эмоциональное сопротивление. Теория и практика продаж выработала правила обработки возражений, а именно: никогда не следует спорить с клиентом, перебивать клиента, воспринимать возражения клиента как проявление его личностных свойств.

Завершение продажи. Сделка может быть завершена одним из следующих способом: естественное завершение, после беседы клиент сам спрашивает, как он может получить товар; завершение по предложению, то есть клиенту предлагается принять решение прямо сейчас; завершение на основе альтернатив, то есть стимулировать клиента к принятию решения, предлагая ему альтернативу; завершение с уступками – представление клиенту соответствующих скидок; завершение на основе владения – клиенту необходимо задавать вопрос – владение, которым заставляют его ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром и т.д.

Тема 5. Информационные технологии

Одним из наиболее эффективных средств решения проблем в сфере продаж может служить внедрение на предприятиях комплексных информационных систем стратегического управления. Они обладают мощным аналитическим аппаратом, способным производить текущий (конъюнктурный) анализ системы «предприятие – рынок», осуществлять экстраполирование текущих трендов и предлагать эффективные варианты построения политики и стратегии развития предприятия, маркетинга и продаж.

В качестве типовых работ, которые могут быть автоматизированы с помощью компьютерной системы, можно назвать: ведение клиентской базы; организация и планирование работы с клиентами; прогнозирование и планирование продаж; оформление документов, связанных с продажами и т.д.

В настоящее время рассматривают три вида компьютерных технологий получения (накопления) информации, ее обработки и анализа. Первый вид – Интернет, Интранет, Экстранет, Web – страницы, механизмы для поиска и просмотра информации и компьютерные базы данных. Второй – прогрессивные компьютерные технологии, такие, как экспертные системы (искусственный интеллект), нейронные сети и другие. Третий – видео-, аудиотехнологии и другие традиционные технологии, такие, как телефония.

Интернет — это самое распространяемое применение бизнес технологий со времен зарождения Web. Web представительство в публичных сетях — самый удобный и доступный способ для информирования о деятельности компании, укрепление имиджа организации, продвижения товаров и услуг и обеспечение обратной связи с клиентурой.

Интранет — виртуальное информационное пространство, созданное внутри отдельно взятой компании. Воплощением технологии тонкого клиента в подобных сетях считаются интранет — порталы. Они предназначаются для управления и работы с информацией, организацией доступа к документам и приложениям внутри компании.

Экстранет — это распределенная информационная среда, объединяющая все филиалы компании, ее партнеров и клиентов. Экстранет можно рассматривать как расширение Интранет, содержащее выделенные области, к которым разрешен доступ внешним пользователям. В отличие от Интранета – замкнутой, защищенной от внешнего вторжения компьютерной информационной сети, Экстранет предназначен для внешних пользователей.

На их основе создаются схемы электронной коммерции, то есть системы организации продаж через Интернет. Экономическая деятельность, осуществляемая через Интернет, в основном классифицируется по четырем направлениям: «Предприятие – Предприятие» (В2В), «Предприятие – Потребитель» (В2С), «Потребитель – Потребитель» (С2С) и «Потребитель-Предприятие» (С2В). Такая систематизация позволяет более точно оценить преимущества и сложности электронной торговли.

Задача электронного бизнеса — это использование современных информационных технологий для реорганизации старых бизнес — моделей с целью повышения качества работы организации. В настоящее время не существует четкого, единого общепринятого определения электронной коммерции. Зачастую под электронной коммерцией подразумевается любая форма бизнес-процесса, в которой взаимодействие между субъектами происходит электронным способом.

Как отмечалось выше, наиболее распространенными схемами организации продаж через Интернет являются: B 2 C ( Business to Consumer ) — «бизнес для потребителя»; B2B (Business to Business) — «бизнес для бизнеса». Менее распространенными схемами ведения бизнеса в Сети являются такие схемы как C2C (Consumer to Consumer) — «потребитель для потребителя» и C2B (Consumer to Business) — «потребитель для бизнеса».

В России сектор электронной коммерции В2С неуклонно растет, что подчеркивают российские специалисты: если по итогам 2000 года оборот российских Интернет — магазинов составил около $17 млн., то уже в следующем 2001 году он вырос до $176 млн., а в 2002 году достиг отметки в $400 млн.

По мнению экспертов, в России говорить о формировании рынка B2B преждевременно, прогнозируемая дата окончания этого процесса — 2015 г. На сегодняшний день сегмент электронной коммерции состоит, в основном, из Интернет — магазинов, а В2В — электронные площадки начали появляться сравнительно недавно.

Тема 6. Выбор товара, источники поставок

С целью построения долговременных отношений с потребителями для выделенных сегментов разрабатывается система продвижения или система управления спросом — предложением, включающая инструментарий по привлечению и удержанию потребителей. И одним из ключевых элементов этого инструментария является товар. К управляемым частям продукта относятся базовые требования (так называемый «Наполнитель» продукта) и уникальные достоинства продукта (так называемая «Обертка» продукта).

Управление продуктом осуществляется в рамках разработки нового (модификации существующего) продукта, как посредством модификации «обертки» продукта, так и посредством модификации его «наполнителя».

Решение о выпуске новых товаров является сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Для снижения риска компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара. Разработка концепции нового товара — это система базисных представлений предприятия — изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу).

Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно разных этапов. На этапе «внедрения на рынок» товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыли низкие.

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем.

При замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада.Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.

Маркетинговая стратегия выбора поставщика предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки его деятельности. Каждая фирма устанавливает свои критерии оценки поставщиков исходя из принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют общие маркетинговые требования к поставщикам: точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с заказом (договором, контрактом); продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии; соблюдать требуемые объемы поставки; оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика и т.п.

Товародвижение – это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой передачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе – транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.

Важнейший стратегический вопрос деятельности организации в области товародвижения заключается в том, чтобы найти такие комбинацию услуг и уровень обслуживания, которые содействовали бы заключению прибыльных сделок. Обслуживание потребителей — это процесс создания существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при поддержании издержек на эффективном уровне. Это определение отражает тенденцию рассматривать обслуживание потребителей как процесс, нацеленный на управление снабженческо-сбытовой цепочкой. Специалисты рассматривают три показателя уровня обслуживания: доступность, функциональность, надежность.

Доступность - это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Функциональность — ожидаемый функциональный цикл определяется такими оперативными показателями, как: скорость; бесперебойность; гибкость; уровень брака / устранения недостатков. Надежность — качество обслуживания полностью зависит от его надежности, то есть от способности придерживаться планового уровня доступности и функциональности операций.

Ключевым фактором качества обслуживания служит система оценки результатов. Оценка качества зависит от трех составляющих: показателей оценки (переменных параметров), единиц измерения и оценочной базы.

Тема 7. Управление товарным ассортиментом. Распределение торговой площади

Сейчас важно не то, что, как и из чего изготавливается, а то, что продается и, в первую очередь, что покупается. Это поставило предприятия перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента, как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Ассортиментная концепция представляет собой построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой лежат потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование ресурсов предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Наиболее известной концепцией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф. Котлером. Она состоит из двух этапов:

Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли. При этом учитываются стратегические цели компании. Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находятся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Организация может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях. Вытягивание вниз — это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Вытягивание вверх — удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Вытягивание в двух направлениях — предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: стремление увеличить прибыль; стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограничив доступ к ним конкурентов.

Оценочные показатели, характеризующие ассортимент можно подразделить на два вида: внутренние показатели; рыночные показатели.

К внутренним показателям относят выручку от реализации, оборот и объём реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость оборотных средств; издержки на закупку, производство, сбыт и продвижение.

Рыночные показатели – это показатели, характеризующие рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; уровень эксклюзивности; уровень дистрибьюции; коэффициент устойчивости (стабильности); коэффициент обновления; уровень удовлетворённости; уровень мерчендайзинга.

Торговую площадь под магазин можно выбрать в деловой части города или центре, переходной зоне от центра к спальным районам и в спальных районах. В деловой части города или в центре чаще всего располагаются: специализированные магазины; торговые центры «с историей; отдельно стоящие дорогие магазины. В переходной зоне от центра к спальным районам открывают: небольшие торговые центры; филиалы сетевых магазинов; отдельные магазины для покупателей с доходом средним и выше среднего. В спальных районах размещают крупные торговые центры, сочетающие в себе супермаркет, магазин бытовой техники или товаров для дома, филиалы сетевых магазинов, предприятия досуга, а также магазины товаров и услуг первой необходимости.

Чтобы оценить сам район расположения магазина, обычно обращают внимание на следующие факторы: близость трассы, удобство подъездных путей и возможность парковки; плотность населения в трех зонах: ближней, средней, дальней торговой зоны; количество людей, пересекающих территорию около магазина в течение дня; характеристики потенциальных покупателей.

Выбор площади под магазин подкрепляется микромиром магазина. Микромир магазина складывается из двух составляющих: технологической и психологической составляющей. Технологическая (неодушевленная) составляющая – это сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем. К технологической составляющей относят: физическое местонахождение магазина; магазин как место продажи товара; товарный ассортимент и цены на него; организацию процесса продажи и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая – это атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой. К психологической составляющей относятся: элементы рекламной компании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей; составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления); внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Все сопоставляющие элементы сервисного обслуживания, как правило, включаются в корпоративные стандарты обслуживания. Стандарт обслуживания – это системный документ свода правил качественного обслуживания клиентов, их обязательного выполнения в целях удовлетворения потребителей с учетом корпоративных гарантий. В этом документе предусмотрены и пожелания, требования традиционных покупателей. Установлена строгая очередность исполнения каждой операции по продажам и оказанию комплекса услуг. Осуществляется работа по оптимизации стандарта посредством использования прогрессивных форм мерчендайзинга, логистики и рациональных приемов торговли.

Помимо основных показателей маркетинговой деятельности – объем продаж (выручка), уровень издержек обращения, оборачиваемость оборотных средств, тщательным образом учитывается и количественный показатель коэффициента качества обслуживания. Основу этого показателя составляют совокупные отзывы покупателей, отражающие степень их удовлетворенности. При коэффициенте, равном 1 – 0,9, обслуживание оценивается как отличное; 0,89 – 0,8 – хорошее; 0,79 – 0,7 – удовлетворительное; ниже уровня 0,7 – как неудовлетворительное.

Тема 8. Управление финансами

Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. Это происходит не только в момент продажи, но и во время планирования оптовых и розничных продаж. План продаж, как и план маркетинга – это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. План продаж – это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с покупателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную политику, ценообразование и пр.

В настоящее время при планировании продаж используется два метода. Распространенным в российских компаниях является метод планирования оптовых продаж – «планирование от бюджета» или «планирование от потребностей». Этот метод часто встречается в виде планирования «от достигнутого», то есть итоги продаж предыдущего года автоматически переносятся на текущий год с учетом небольшого увеличения, которое закладывает руководство. Этот способ имеет право на существование, но только при наличии корректировок плана, исходя из реальных возможностей предприятия в продажах конкретным покупателям.

Вторым методом планирования продаж является «планирование от покупателей» или иначе «планирование от рынка».Процесс планирования продаж по методу «планирование от рынка» включает следующие этапы:

Разработка перечня оптовых покупателей, сбор информации о покупателях и анализ их работы. Особое внимание уделяется получению такой информации как общая потребность в товаре; объем покупок, совершаемый в компании; доля компании как поставщика в общем объеме потребления покупателя.

Анализ возможностей изменения объема закупок клиентом , и возможность роста доли компании в покупках клиента. При проведении подобного анализа выясняют политику покупателя в отношении работы с поставщиками.

Подготовка плана продаж (по конкретным покупателям) — задание для менеджеров отдела продаж. Если покупатель брал определенный объем товара в прошлом году, это не означает, что он возьмет его и в следующем. За этот объем продаж еще предстоит бороться менеджерам отдела сбыта.

Разработка сводного плана продаж и его согласование с другими подразделениями компании, например, с отделом снабжения, финансами. Здесь определяется кредитная политика покупателей и поставщиков.

Утверждение и реализация плана продаж. На данном этапе планирования осуществляется также планирование маркетинга, финансов, производства, снабжения и т.д.

Планирование продаж в розничной торговле имеет ряд особенностей. В рознице более остро стоит вопрос планирования склада, чем планирование продаж. Планирование продаж в розничной торговле – это скорее управление (планирование) складскими остатками в розничной точке. Важная позиция для планирования продаж розничной точки – широта ассортимента,так как, с одной стороны, это затоваривание склада, с другой – привлечение покупателя. Поэтому в ажно определить, какую роль играют те или иные позиции ассортимента в магазине, и от этого планировать продажи.

Компании, ориентированные на рынки с высокой конкуренцией планируют свою деятельность «от продаж». Для таких компаний бюджет продаж является ключевым. Бюджет продаж формируется в натуральных и стоимостных показателях на год с месячной (квартальной) разбивкой. В натуральных показателях отображается план продажи или по видам продуктов, или по покупателям в соответствии с приоритетностью контрактов. Бюджет продаж в стоимостном выражении рассчитывается по каждому продукту (контракту) путем умножения количества определенного продукта на его цену. Кроме этого, при разработке бюджета продаж возможно проведение расчета поступлений от продажи денежных средств от продаж.

Контроль продаж – это система, которая дает возможность в любой момент узнать, что происходит и делается в области продаж: сколько контрактов заключено, на каком этапе переговоры, насколько загружены сотрудники и т.д. В системе продаж контролю подлежать не все показатели, а только самые важные, ключевые, то есть:

итоговые: продажи в натуральном и стоимостном выражении; первые или повторные продажи; ведущие клиенты; отгрузка и оплата товара; дебиторская задолженность и т.д.;

промежуточные: контакты, их регулярность, частота и динамика; движение клиентской базы;

характеризующие эффективность ключевых этапов процесса продаж: как быстро отсылают коммерческие предложения; как работают с возражениями клиентов и т.д.

Контролируя продажи, всегда следует рассматривать два уровня контроля: системный — показатели продаж в целом, и личный — показатели сотрудников. Системный уровень позволяет двигаться к запланированному объему продаж, отмечать своевременно тенденции на рынке. Личный уровень позволяет оценивать эффективность каждого отдельного сотрудника — и при необходимости делать коррективы.

Для обеспечения результативности контроля продаж принимается ряд решений организационного и психологического плана.

Организационные решения. Здесь можно выделить контроль внутренний – контроль того, что происходит внутри компании. Это регулярные отчеты, где сотрудники предоставляют показатели своей работы; регулярные производственные совещания, которые позволяют отслеживать динамику продаж и т.д. Кроме этого компания должна и контролировать еще и процесс их достижения, то есть «как делать». И здесь внутренний контроль действий сотрудника на рабочем месте не всегда может быть эффективным и точным. Поэтому, особенно если отдел большой, часто прибегают к использованию контроля внешнего. Это тестовые звонки или посещения, контроль в формате «таинственный покупатель», когда совершается реальная покупка/сделка, и отслеживаются все требуемые с сотрудников стандарты работы.

Психологические решения. Это решения в области человеческих отношений, то есть контролируется только то, в отношении чего контроль заявлен. Недопустимо контролировать, и тем более наказывать за то, что не было оговорено заранее. Это дезориентирует подчиненных, снижает самостоятельность в действиях, ответственность и результативность работы сотрудника. Чем выше уровень компетентности сотрудника, тем меньше требуется контроля правильности выполнения им своих функций, чем ниже уровень компетентности — тем больше требуется контроля.

Для принятия эффективных решений в области продаж, необходимо получить и систематизировать всю необходимую информацию. Этому способствует мониторинг продаж. Особую роль здесь играет база данных клиентов компании, которые имеют или когда-либо имели с фирмой деловые отношения. Практика показывает, что покупателей компании целесообразно разделить на 6 типов:

наличие действующих деловых связей — работающие покупатели; потенциальные покупатели; неработающие клиенты; прочие контрагенты;

объем среднемесячных закупок продукции — крупные клиенты; средние клиенты; незначительные клиенты;

периодичность закупок продукции — регулярно закупающие — 2-3 раза в месяц; постоянно закупающие — 1 раз в месяц; относительно постоянно закупающие — реже 1 раза в месяц; периодически закупающие — 1 раз в 2-3 месяца;

регион расположения компании — по региону расположения компании согласно общероссийскому классификатору регионов возможна классификация с учетом индекса перспективности региона для данного конкретного товара или товарной группы;

вид основного закупаемого товара — группа товаров А; группа товаров Б; группа товаров В; группа товаров Г. и т. д.;

специфика дистрибуции клиента — оптовые компании; компании, осуществляющие развоз по магазинам и другим точкам розничной торговли; компании со смешанной дистрибуцией (оптовая торговля и развоз по розничным точкам одновременно); сети розничных магазинов.

Для оценки ситуации руководство отдела продаж должно, прежде всего, знать какой товар и куда продается: в какой регион, какой фирме или предпринимателю. В этих целях формируются соответствующие отчеты по регионам, фирмам и покупателям.




Предыдущий:

Следующий: